Em algum momento você vai precisar resolver a questão: que informações os relatórios que minha agência envia para os clientes devem conter? Em geral, você vai pelo óbvio: leads, CPL, impressões, cliques, CTR e toda a gama de métricas e detalhamentos mais usados na gestão das campanhas e análises dos resultados.
Você cria então seu relatório bem completo, detalhado, bonito e até automatizado e acontece algo que parece não fazer sentido: os clientes não abrem os relatórios, não leem, não mostram interesse.
Por quê, meu Deus? Por quê?
Horas aplicadas nisso, gastos com equipe e automações, só mesmo para cumprir tabela? Só para poder dizer “minha agência oferece relatórios para todos os clientes”, sem que isso de fato agregue qualquer valor para você e para eles?
Não faz sentido e realmente não pode ser assim. Mas para sua alegria, estou aqui para te mostrar um caminho para resolver essa situação.
Como saber o que é relevante para seu cliente: pergunte a ele.
As agências são (ou deveriam ser) parceiros estratégicos de seus clientes (falo mais sobre isso neste outro artigo aqui), o que significa ser um aliado do cliente, com interesse genuíno nos objetivos e resultados dele. A agência precisa então se colocar no lugar do cliente e compreender suas dores, metas e os indicadores que são realmente relevantes para o seu negócio.
A conversa é o melhor caminho para entender o que seu cliente quer ver e por quê: o que faz toda a diferença para o sucesso das parcerias. Não basta apenas entregar relatórios cheios de dados complexos; é essencial entender o que o cliente realmente precisa e como ele utiliza essas informações no seu processo de negócio.
Neste artigo, vamos explorar duas questões cruciais sobre os relatórios enviados pelas agências aos seus clientes:
- o que os relatórios devem conter; e
- como garantir que os clientes abram e valorizem o material recebido.
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Acompanhe em vídeo para visualizar melhor os exemplos apresentados neste artigo.
O Que Um Relatório para Cliente de Tráfego Deve Conter
Em primeiro lugar, é fundamental adaptar o conteúdo e a periodicidade do relatório para cada cliente. Nenhum cliente é igual ao outro e os relatórios enviados deveriam ser o mais personalizados possível (e isso não significa apenas colocar a logotipo dele no relatório).
Personalizar os relatórios evita o erro de se enviar informações irrelevantes que só confundem o cliente e desvalorizam o serviço prestado.
Você pode usar um template como base para seus relatórios, isso não é problema. Mas ele tem que ser a base, sendo ajustado para as necessidades de cada cliente (como vou mostrar nos exemplos mais adiante).
Colhendo Informações Diretamente do Cliente
Ao entrevistar seu cliente, converse sobre seu processo comercial, verifique se ele tem os indicadores de venda para te passar, entenda o que ele espera da sua agência e o que ele precisa que vocês entreguem para que o negócio dele prospere. Isso vai te dar uma visão mais profunda da empresa dele e te ajudar a entender como o relatório precisa ser estruturado.
É importante também entender o perfil do destinatário do relatório e se existem outras pessoas interessadas nos relatórios e se é necessário adaptar o conteúdo para elas. Donos de empresas e diretores, sem background em tráfego pago, querem ver coisas bem diferentes de gerentes de venda ou analistas de marketing.
Sua agência poderia então perguntar ao cliente:
- Quem precisa receber o relatório? (Diretoria, gerente, área comercial, marketing?)
- Que métricas os envolvidos querem acompanhar e qual o contexto em que vão ser usadas?
- Com que frequência deseja receber o relatório?
Essas informações garantem que o relatório seja direcionado e útil para o processo decisório do cliente: o que já conta muito para aumentar a probabilidade de ele abri-lo.
E, claro, considere também que o relatório deve ser visualmente organizado e com linguagem acessível, evitando jargões técnicos que o cliente pode não compreender.
Tornando o Relatório Relevante para o Cliente
Enriquecendo o Conteúdo com Comentários e Inteligência
Enviar um arquivo PDF ou dar acesso a um dashboard interativo, mesmo bonitos e completos, não garante que o cliente vá abrir ou entender o relatório. É preciso acompanha-lo com um contato direto — por exemplo, via WhatsApp ou durante reuniões — onde o gestor da conta do cliente explica os números, destaca pontos importantes e sugere ações ou ajustes.
Engajamento Constante com o Cliente
A rotina de dialogar sobre o relatório permite que a agência demonstre proatividade, apontando tendências e preparando o cliente para mudanças necessárias, como ajustes no orçamento ou experimentos para melhorar resultados.
Além disso, perguntar se o cliente deseja incluir novas análises ou simulações específicas tem forte apelo estratégico, mostrando envolvimento e personalização.
Exemplos Práticos de Relatórios para Clientes
Para mostrar de forma prática como o relatório pode ser impactado pelas necessidades dos clientes, vou mostrar nessa seção dois relatórios distintos, totalmente opostos, desenvolvidos por mim para atender objetivos de clientes finais diferentes.
Caso 1: Relatório Mensal e Semanal com Foco na Entrada e Custo dos Leads
O primeiro exemplo é de um relatório de quatro páginas:
- Visão geral de resultados e histórico.
- Análise de KPI.
- Resultados por campanha.
- Resultados por criativo.
Será enviado para o dono de uma empresa cujo modelo de negócio depende de um número mínimo e constante de pedidos de orçamento mensal para alcançar as metas de vendas.
O relatório, como se pode ver, tem ênfase no investimento feito, número de leads gerados e custo do lead. O dono deseja acompanhar de perto esses números e solicitou que todas as segundas fosse enviado o relatório com os resultados da semana anterior.
Bem, enviar o relatório completo todas as segundas não agregaria valor para o cliente, que está interessado mais nos 3 indicadores informados acima. Portanto, o relatório foi programado para ser enviado apenas com a primeira página, com o histórico sendo adaptado para as últimas semanas, ao invés de meses.
Adicionalmente, o relatório completo, com histórico mensal, foi programado para ser enviado apenas no início de cada mês, para uma visão mais completa e detalhada dos resultados do último mês.
Caso 2: Relatório Semanal Completo para Instituição Educacional
Agora perceba o contraste com esse segundo relatório, feito sob medida para um cliente específico de uma agência de tráfego pago do nicho educacional.
É um relatório muito mais detalhado, com informações do Google Analytics, análises da origem do tráfego, demografia, palavras-chave e termos de pesquisa do Google, dentre outras.
Esse relatório foi pensado para ser usado como base para a reunião presencial que a gestora tem todas as semanas com o reitor e um analista de marketing de uma universidade. Portanto, foi estruturado para ser impresso em papel, contendo inclusive uma página adicional dedicada para os comentários pessoais da gestora sobre os resultados (é disso que estou falando neste artigo: agregar valor!)
Como você pode ver, o relatório deste segundo caso é usado por completo nas reuniões semanais, bem o contrário do exemplo anterior em que fez mais sentido simplificar.
E, somado a isso, é o relatório mensal que foi desenvolvido para ser mais conciso, apresentando o histórico e focando na distribuição do investimento entre as plataformas e seus respectivos resultados.
Conclusão: A Importância de Perguntar, Personalizar e Comunicar
Os dois casos anteriores comprovam que é a postura da sua agência como parceira estratégica do cliente que vai deixar claro quais informações devem estar presentes nos relatórios e garantir que ele será visualizado pelo cliente.
Estar interessada em entregar o que ele precisa, da maneira que faça mais sentido, é chave para que ele enxergue valor na sua agência. Isso envolve:
- Investigar junto ao cliente quais os seus objetivos.
- Entender que indicadores ele mais precisa acompanhar.
- Entender com que frequência deseja receber as informações.
- Personalizar o conteúdo para o perfil dos visualizadores.
- Enriquecer os dados com análise e explicações relevantes.
- Ajustar os relatórios conforme o feedback e novas necessidades.
Passos Práticos Para Ter Relatórios Relevantes
Seguindo esses passos, sua agência não terá apenas clientes que recebem relatórios, mas clientes engajados e que enxergam valor real no serviço prestado.
- Na próxima oportunidade, investigue junto aos seus clientes suas necessidade e expectativas quanto aos relatórios.
- Padronize seus relatórios com a identidade visual da sua empresa e garanta que tenham uma boa apresentação visual (a aparência vende: relatórios bem estruturados transmitem profissionalismo, organização, seriedade e são associados a serviços high ticket).
- Considere usar ferramentas profissionais como Google Looker Studio para criar relatórios visualmente atraentes e interativos.
- Crie versão customizadas para diferentes perfis dentro da empresa do cliente.
- Estabeleça uma rotina para explicar as estratégias usadas por trás dos resultados obtidos.
- Faça simulações e sugestões proativas com base nas métricas coletadas.
